FERNANDA CANOFRE

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Em sua nova campanha institucional, o Conar, órgão de autorregulamentação publicitária, causou a ira de internautas ao defender que comerciais não precisam agradar a todo mundo. Publicitários têm criticado a campanha, que começou a ser veiculada na TV aberta e nas redes sociais na última segunda-feira (14). Ela compara questões de diversidade sexual, racial e representatividade com gosto pessoal quanto à música e animais de estimação.

Um dos vídeos de 30 segundos (disponível em https://youtu.be/HdWqrsWeHkw), por exemplo, mostra duas famílias tomando café da manhã, como num comercial tradicional de margarina. Na mesma mesa e no mesmo ambiente, as rotinas são quase iguais. Uma mostra um casal heterossexual branco, um filho gordinho que come um doce de chocolate, uma filha com um gato de estimação, que prefere comer pão branco e tomar café sem açúcar. A outra é de um casal homoafetivo de mulheres, com um filho mais magro, uma filha que acaricia um lagarto, pão integral saindo da torradeira e goiaba vermelha no prato das crianças.

No final, o narrador explica a moral da história: "Já pensou se todo comercial tivesse que agradar todo mundo? Por isso que existe o Conar: para separar o que é gosto pessoal do que é ofensivo e ilegal".

"É irresponsável e um desserviço para a sociedade. Quando num momento importante tratamos questões como diversidade e representatividade com seriedade e propósito, vem um órgão que acreditávamos poder olhar com inteligência e empatia para estas questões e debocha dos consumidores e todo movimento que é global: respeito à diversidade", avalia a jornalista especializada em marketing e consumo Viviane Duarte.

Viviane foi uma das pessoas a denunciar a campanha ao próprio Conar. Em 2010, ela criou a agência Plano Feminino com foco em desconstruir estereótipos na publicidade. Entre seus clientes está a marca de xampu e condicionadores Seda, que lançou a iniciativa "plano de menina", com uma campanha de mensagens voltadas à autoaceitação das mulheres. Segundo Viviane, as mulheres detém 85% do poder de compra do mercado e ainda assim são ignoradas.

Os problemas de diversidade e representatividade na publicidade brasileira têm virado pauta reforçada dentro das próprias agências. Para ilustrar isso em números, a agência de publicidade Heads faz um levantamento periódico de como campanhas de grandes marcas ignoram parcelas importantes da população brasileira. Enquanto o país tem 54% da população que se reconhece como negra, 90% dos personagens das campanhas ainda são brancos.

O último levantamento da Heads, divulgado em julho de 2016, analisou questões de gênero e raça em 8.051 peças publicitárias veiculadas na TV e 889 posts no Facebook. Quando os produtos tinham como foco protagonistas homens, em 83% dos casos eles eram brancos, 7% negros e 10% de etnias diversas. Já as peças que têm mulheres como personagens centrais -apenas 26% dos casos- são representadas 84% por atrizes/modelos brancas, 12% negras e 4% diversas.

"Ter uma instituição oficial, que deveria representar os publicitários, se posicionando dessa maneira, mostra que a gente deveria ter um trabalho grande de educação e conscientização do problema. [A campanha] representa um entendimento que muitos profissionais estão tendo. Isso me entristece, mas não me surpreende", diz Carla Zamora, diretora de planejamento da Heads e líder do estudo TODXs.

O segundo spot da campanha (disponível em https://youtu.be/wyt5ArUYLb4), com o título de "Moda", discute sobre modelos serem gordas ou magras, a necessidade de "ter gente de toda etnia" representada em filmes e se balões de festa devem ser "normais" ou com gás hélio.

"Mostra um Conar caduco em dois sentidos. Primeiro, desconcertado da sociedade atual, do que está acontecendo dentro dela e, segundo, dentro da propaganda em si. Os números são escandalosos, se você pega as 50 maiores agências de publicidade do Brasil, de cada mil funcionários apenas 35 são negros. O mercado está discutindo isso nesse momento", aponta Ricardo Sales, sócio da agência Mais Diversidade e pesquisador da ECA-USP.

OUTRO LADO

Para o vice-presidente executivo do órgão, Edney Narschi, as críticas à campanha são exageradas. "É um exagero interpretativo. Nós julgamos -e você vai pegar na jurisprudência do Conar, nas decisões- há denúncia de infração por preconceito, por denegrimento racial, que foram condenados. E você vai ver outros exemplos em que não houve a condenação", diz.

Narschi discorda que a campanha minimize a importância do debate sobre diversidade e representatividade. "Os spots são bem humorados. Estão querendo fazer um discurso ideológico na nossa publicidade. Nós estamos utilizando imagens chamativas, curiosas, interessantes, hilárias, para tocar num assunto sério, para tirar o peso da gravidade dessa matéria que é elevada."

Segundo ele, a ideia da campanha era separar, em discussões sobre problemas de diversidade, o que é uma questão séria, como infrações ou ilegalidades do que é matéria de opinião e preferência pessoal.

O vice-presidente, no entanto, preferiu não dar nenhum exemplo do que seria "opinião" e o que seria "questão séria". "A gente poderia cometer algum pré-julgamento e acirrar os ânimos. Os ânimos estão muito acirrados nessa matéria e o Conar está se oferecendo para ser um locus para essa discussão".

Um ano antes da polêmica, a campanha institucional do Conar trazia o slogan "quem cria, nem sempre vê o problema". O vídeo (disponível em https://youtu.be/hxKyrMZ4glA) mostrava uma socialite, por volta dos 70 anos, que tratava como animal de estimação um gambá visto como inconveniente em alguns espaços.