O que era Allianz Parque virou Nubank Parque. Foi este o nome escolhido por 47,5% das mais de 500 mil pessoas que participaram em votação popular aberta pelo banco digital no início do mês e encerrada na semana passada - Nubank Arena ficou com 29,8% e Parque Nubank com 22,7%. O Nubank anunciou o novo nome do estádio do Palmeiras na manhã desta segunda-feira.

Nubank Arena e Parque Nubank eram as outras opções disponíveis que perderam para Nubank Parque, a nova alcunha da arena palmeirense pelos próximos anos.

A fintech comprou os naming rights da arena no início de abril em contrato que prevê pagamento anual de R$ 50 milhões à WTorre, a gestora do estádio. O Palmeiras não participou da venda, mas tem a prerrogativa de receber 15% do que a WTorre arrecada com o local, conforme prevê o contrato com a administradora - cerca de R$ 7,5 milhões, nesse caso.

O Nubank planejava exibir instalar um painel de LED de 246 m² do lado externo do estádio do Palmeiras, voltado às piscinas do clube, para exibir o logo do banco e a opção de nome da arena escolhida pelos torcedores que votaram.

No entanto, a Prefeitura rejeitou o pedido sob o argumento de que se tratava de "inserção irregular de elemento luminoso na paisagem urbana" que fere a Lei Cidade Limpa.

A WTorre e o banco estimam que toda a nova identidade visual da arena seja concluída em julho. O processo mais demorado diz respeito à substituição dos letreiros do lado externo do estádio.

A Prefeitura requer que sejam cumpridos alguns trâmites burocráticos como exige a Lei Cidade Limpa. A mudança de nome na fachada, portanto, levará mais alguns meses.

O Nubank enxerga a arena como uma plataforma com grande potencial de negócios. A fintech terá o direito de promover eventos internos na arena, usar camarotes e cadeiras VIPs para jogos, concertos e eventos. Também terá um espaço para receber clientes do banco e uma entrada "ultravioleta".

O Nubank tem sido agressivo nas investidas no esporte, já que comprou também os naming rights da nova casa do Inter Miami, oficialmente nomeado como Nu Stadium, e ingressou nesta temporada na Fórmula 1 ao patrocinar a Mercedes.

O NOVO NOME VAI PEGAR?

Foram 12 anos de Allianz Parque, um dos primeiros estádios do País que teve os naming rights vendidos. O nome da seguradora alemã pegou com facilidade e representou uma das parcerias mais bem-sucedidas nesse segmento. Existe a dúvida se os torcedores vão "esquecer" o Allianz Parque e quanto tempo esse processo levará.

"Para o nome pegar, será necessário o maior número de ativações possíveis. Não acredito em patrocínio sem ativações. É importante que seja algo recorrente para acelerar o processo de conexão do público com o novo nome", avalia Renê Salviano, CEO da empresa Heatmap, especialista em patrocínios e ativações de marketing esportivo.

"Não acredito em projetos de naming com menos de cinco anos, eles necessitam de tempo. No caso de ativos que já possuem namings e vão trocar, aconselho ter uma estratégia forte de ativação para que o público acelere essa troca, isso leva tempo", acrescenta.

Fábio Wolff, sócio-diretor da agência de marketing Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, avalia que diz que o novo dono dos naming rights do estádio do Palmeiras precisa ter um "plano estratégico de ativação efetivo" para fazer com que as pessoas passem a associar a arena multiuso ao nome do banco.

"E como o case do Allianz é um case de sucesso, essa não é uma missão fácil. Então é isso, eles têm que investir e ser efetivos. Não é uma missão, não é um negócio que precisa fazer correndo".