Retail media pode ser lucrativo se varejo fizer o básico bem feito, reforçam especialistas

O negócio de anúncios cresceu rapidamente por ser visto como um "salvador da pátria", mas falta coordenação de executivos e melhorias de processos para obter lucratividade

O retail media é chamado de negócio dentro do negócio para as varejistas. Essencialmente, é uma área de anúncios que pode ficar no aplicativo de uma varejista ou em telas nas lojas físicas. Segundo dados da consultoria eMarketer, o mercado de retail media no Brasil atingiu faturamento de US$ 1,5 bilhão no ano de 2025. No entanto, segundo especialistas que participaram do São Paulo Innovation Week, não adianta investir nessa frente de negócios e se esquecer de fazer o básico bem feito.

Mediado por Igor Ribeiro, editor do Estadão, o painel Inovação e Disrupção no Retail Media apontou os principais entraves para que o segmento se torne relevante para grandes e médias empresas, entre eles, o crescimento acelerado desse negócio e a falta de coordenação necessária entre os executivos das varejistas. A mesa contou com a participação de: Fabiana Manfredi, CEO da Impulso; João Victor Werner, CEO da VTEX Ads; e Felipe Freitas, vice-presidente de retail media Theled.

Segundo Fabiana, da divisão de retail media do grupo RD Saúde, embora o negócio de mídia seja importante e esteja em uma etapa de crescimento, as empresas não podem se esquecer de manter tudo funcionando de forma otimizada em outras áreas vitais para o varejo.

"Não adianta ter investimento em retail media e estar com um estoque com o preço desposicionado ou ter catálogo errado nos canais proprietários, não ter um checklist básico. Trabalhamos bastante para que o resultado seja crescente e exponencial. É preciso ter um alimento dos objetivos de negócios para extrair o maior valor dos investimentos que estão sendo feitos", afirma a executiva.

Werner, da VTEX, diz que o retail media ganhou muita atenção porque o varejo é um negócio de margens muito apertadas, mas é preciso cuidado com o entusiasmo exagerado. Ele conta que isso levou a um crescimento desenfreado e, por isso, é necessário ajustar processos e métricas. "O varejo precisa entender qual é o papel do negócio. Ele não é o salvador da pátria, mas ele é uma disciplina real e importante", afirma.

Para Freitas, da Theled, o retail media nas lojas físicas é uma peça fundamental da estratégia para esse negócio, especialmente considerando que 80% do consumidor brasileiro ainda está no canal físico. Segundo ele, esse ambiente é visto como o "fim do funil de vendas", quando o cliente é impactado no exato momento da compra, o que torna a conversão de vendas poderosa. "Isso é super poderoso e eu vejo poucos estrategistas entre os anunciantes e as agências, pensando nessa estratégia de fato integrada."

Inteligência artificial

A inteligência artificial (IA) também tem trazido ganhos aos negócios de varejo. Fabiana, da Impulso, conta que a empresa tem olhado para a tecnologia de forma ampla e ligada às vendas. "Na Impulso, a IA é usada no inventário digital, na personalização preditiva do que será comprado (o que é muito rico para criação de estratégias)", diz.

Na VTEX, Werner diz que a companhia usa a IA além do produto vendido ao varejo, mas também em áreas de apoio, no comercial, no legal e no fiscal. Mas a plataforma digital da empresa para o varejo também conta com a tecnologia. "No Vtex Day, lançamos a nova versão da plataforma de retail media, que inclui IA. Hoje, desdobramos peças publicitárias com IA muito rapidamente."

Segundo Freitas, a IA também tem espaço no monitoramento de campanhas publicitárias em lojas físicas. "A IA monitora as telas de retail media nas lojas e identifica se algo estiver fora do esperado. Outro tema é a checagem das campanhas por fotos. Nosso sistema tem uma câmera que captura uma foto de cada uma das campanhas, gera uma apresentação e a envia ao cliente. A adaptação de conteúdos com IA também foi facilitada", afirma.

Evento de inovação vai até sexta

O São Paulo Innovation Week, maior festival global de tecnologia e inovação, é realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, no Pacaembu e na Faap, até sexta, 15. Entre os mais de 2 mil palestrantes convidados para os três dias do evento estão especialistas brasileiros e estrangeiros em áreas como ciência, saúde, educação, agronegócio, finanças, mobilidade, geopolítica, esportes, sustentabilidade, arte, música e filosofia, entre muitas outras.