'É preocupante usar tanta IA a ponto de já não saber mais o que é bom e ruim', diz Aaron Sutton

No painel Repensando a Comunicação na Era do Efêmero, Marcelo Serpa confessou à audiência do São Paulo Innovation Week (SPIW) que está pensando em fazer vídeos de ASMR com suas sessões de pintura. Brincadeiras à parte, o exemplo dos virais de atividades relaxantes com som ambiente super sensível foi usado para expressar a dificuldade em reter a atenção das pessoas num mundo repleto de informações.

Maior festival global de tecnologia e inovação, o SPIW é realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, no Pacaembu e na Faap, até sexta, 15. Entre os mais de 2 mil palestrantes convidados para os três dias do evento estão especialistas brasileiros e estrangeiros em áreas como ciência, saúde, educação, agronegócio, finanças, mobilidade, geopolítica, esportes, sustentabilidade, arte, música e filosofia, entre muitas outras.

O publicitário, célebre pelos tempos de AlmapBBDO e as dezenas de prêmios que ganhou, de fato se dedica, hoje, ao design e às artes plásticas, e apenas observa com curiosidade o fenômeno de ASMR - que teve, inclusive, dificuldade de nomear em alguns momentos do painel. "É o que chamam, agora, de 'resposta sensorial meridiana autônoma', aqueles vídeos com milhões de views das pessoas abrindo caixa, arranhando, o ruído das unhas, as adolescentes se maquiando, só com o barulho do pincel", disse.

"Foi feita uma pesquisa que mostrou que esse tipo de conteúdo é a resposta que a internet deu para a ansiedade que a própria internet criou", acrescentou. Tanto que são clipes que têm sido utilizados, segundo ele, de forma intencional para reter a atenção inclusive em escolas.

Essa dispersão do olhar entre múltiplos estímulos também parece impactar o ofício criativo. Ainda é possível produzir anúncios que sejam memoráveis como os de anos atrás, ou a publicidade também tem de ser efêmera?, questionou Candice Pomi, psicóloga, fundadora do Beyond Age e moderadora do painel.

Serpa chamou a atenção para a convergência da comunicação num sentido polemizante, que "alimenta um algoritmo que busca atrair as pessoas. Isso é perigoso".

Aaron Sutton, diretor de criação Africa Creative, também presente no painel, alertou que a algoritmização dos conteúdos e a reutilização acelerada da tecnologia podem estar impactando a capacidade crítica das pessoas. "Fiz um teste com o Claude: eu tinha uma ideia de livro e pedi para ele escrever, falei 'assim, assado, faz 60 páginas'. E fomos exercitando. O primeiro texto veio ruim, o segundo um pouco menos ruim... Mas a IA é inevitável. Hoje a gente ainda tem essa capacidade de avaliar o que é ruim ou bom. A minha preocupação é a gente não saber mais isso, usar tanto e já não saber mais o que é um texto bom ou ruim, uma arte boa ou ruim."

"A gente hoje tem discernimento para entender o que é bom e ruim. Mas daqui a pouco a IA vai parar de errar. E aí como é que fica?", questiona Pomi. Ela relembrou que escolas suecas têm restringido o uso de suportes digitais em aula para estimular o desenvolvimento da sensibilidade criativa e cognitiva dos alunos.

"Precisamos voltar para o texto, para a palavra, para o livro", acrescentou Sutton, "não por nostalgia, mas por um exercício de cognição". Ele alertou que isso infere diretamente na capacidade humana "de avaliar, de ser crítico, e isso é o mais importante nessa história toda".

Mas ainda é possível ser criativo diante de todas as facilidades tecnológicas que invadem o cotidiano de agências e marcas?, perguntou Pomi.

"Brinco que a criatividade é ser uma criança solta no jardim da infância num primeiro momento, aí deixa lá o que inventou e volta no dia seguinte com a cabeça de um engenheiro do MIT para reacessar e analisar tudo", disse Serpa. Mas admitiu que, diante da necessidade de produção acelerada para demandas de mercado ainda mais rápidas, isso está se perdendo. "O vazio, o silêncio, a pausa, o escuro, o ócio eram grandes amigos da criatividade, e hoje esse espaço está desaparecendo, por que está tudo rápido e automatizado."

Sutton relembrou a história da criação da já extinta rádio Sulamérica Trânsito. Em 2006, durante os ataques do PCC em diversos locais de São Paulo, se viu angustiado ao sair da agência e não achar informações, nas estações de rádio, sobre o tráfego, que estava mais caótico que o normal. No dia seguinte, procurou a seguradora, que era sua cliente, e propôs a ideia da criação da emissora. "A criatividade também precisa de um toque, de uma necessidade. Acho um entrave ficar muito tempo no computador. Me assusta muito quando a pessoa vai fazer uma pesquisa só no Google. A ideia pode até estar ali também, mas tem que ir lá fora", disse.

Pomi, que também produz um podcast, na companhia de Sutton, sobre longevidade, perguntou como seria a convivência ideal, no ambiente corporativo hoje, entre tantas gerações diferentes. Serpa defendeu que as pessoas têm de ser abertas. Os mais velhos trazem experiência: "falo muito com a turma que eu trabalho que a única coisa que eu fiz mais que eles é que eu errei mais, e a gente aprende muito com essas pauladas". Enquanto os mais novos são capazes de traduzir as tendências e fenômenos atuais com maior facilidade.

Sutton elogiou a equipe da Africa que criou a campanha recente de Brahma para a Copa, destacando que não teve envolvimento direto, não esteve na equipe responsável. "Eles resgataram uma música do Cauby (Peixoto), que não é nem da minha época!", disse. Ainda que a equipe fosse, na média, jovem e o filme atualizasse a ideia de torcer pelo Brasil, o resgate de uma música antiga que encaixou bem na comunicação ocorreu em função de um repertório que apenas a tecnologia não traz.